陈中

《南风窗》社长陈中专访：

“南风”劲吹20年，

中国新闻类杂志“渐趋”成熟

《中国图书商报》李宁  彭澎

      您当初参与创办《南风窗》时只是一位普通摄影记者，20年后却成为这份中国极有影响力杂志的领导者，其中有过什么奋斗与机遇?

       我最早的工作是在一家纺织厂任副厂长，那时厂里1500名职工中，女工就占了1350人，所以当时好多人都笑我是“女工领袖”。之后进入广州市委党校学习，学习马列理论，并且成绩不错，就被广州市委留了下来。参与创办《南风窗》。

      《南风窗》刚刚创刊的时候只有4个人，半年后增加了2个人，1985年底的时候又增加了2个人。今年是《南风窗》20周年，回头看看，当年的4个“元老”就剩下我一个人还留在《南风窗》。有人问我，《南风窗》培养了很多优秀人才，我是怎样去培养这些人才的?我说前半句说得对，后办句应该改成我是怎样被《南风窗》培养的。创刊初期我对怎样办杂志根本“不懂行”，20年来我是与《南风窗》共同成长的。

      《南风窗》人常说这样一句话：《南风窗》给你一个舞台，但唱主角、配角、丑角还是下台，那要看你自己的能力。机遇总是光顾那些有准备的、努力着的人。 

       国内期刊能一做20年的很少，能在20年中做成一个主流新闻期刊，就更加难能可贵。是什么让《南风窗》做到这一点的?

      《南风窗》成长的20年，也是国内期刊发展的20年。的确，与《南风窗》属于同一个时代的很多杂志，现在已经渐行渐远渐无声。今年是《南风窗》20周年，我们也对这20年的历程做了一些回顾和反思。

      《南风窗》能在20年中始终保持严肃、理性、贴近现实、关注社会的品质，究其原因，无论在创业阶段还是发展阶段，《南风窗》一直保持着一种浓厚的人文力量和高度的理念聚合，解释出来就是社会责任感、良知和理性。它会促使我们以高度的热情对待工作，从而焕发个人最大潜能。  

      这种人文精神的形成和理念的聚合，是20年来在《南风窗》工作过的人共同的积累，并非一人之力。即使现在已经离开了《南风窗》的同事，都会把在《南风窗》工作的那段时间看成人生中最宝贵的时光，今生无悔。这也是支持我在《南风窗》一干就是20年的动力。

    《南风窗》创刊时所处的社会环境十分特殊，《南风窗》为什么会有这种勇气打破当时的环境局面?

       事实上也不算勇气。当时的媒体环境两头不着岸，一方面大报大刊被体制束缚，惯性使他们难以突破自己；另一方面地摊文学泛滥。《南风窗》作为新媒体没有任何的负担，而且已经看到了这个社会所需要的东西和现实差距的东西，我们找到了两者之间最大的空间，这个空间是前瞻的、引领的，事实也证明了这一点。

       《南风窗》创刊才刚刚第五期，漫画家廖冰兄送给我们8个字：“华不失实，活而不邪”。因为找到了这个行业的差距空间，无论是在定位、风格、方向上，成功很容易就突现了。1988年中国记协在北京举办“《南风窗》办刊实践研讨会”，会下很多媒体老总对我说：很羡慕广东这边的新闻氛围，在这种环境下媒体很容易走出来。 

 2 0年中《南风窗》几易定位，为什么会这样不断推翻自己?  

       很多同行也在问我这个问题。说我们一直在转来转去，其实不是。《南风窗》在创刊的时候就定位时政新闻类杂志，一直以来也都是这样。

       中国社会的发展具有很强的阶段性，作为媒体在不同时代也有不同的突出的特点。比如《南风窗》刚创刊时是担负着思想解放、启蒙社会舆论的作用，我们提出做“四新四桥”。1998年金融风暴后，财经、产经、政经问题成为热点，我们又提出“聚焦政经”，但同时并没有丢掉新闻，只是突出政经特色。2003年1月《南风窗》就提出构建和谐社会，因为这个时候我们发现，一方面我国已经在经济建设上取得了成就，温饱问题也基本解决；另一方面，劳动保障、就业、治安、环境保护、未成年人教育等等成为社会面临的主要问题，这些不再是仅靠经济增量就能解决的了；，特别是“非典”之后，整个社会都处在转型期，上述问题就成了社会的主流新闻。《南风窗》再次调整的“做中国最具影响力的新闻杂志”，是让我们的定位更鲜明、更准确、更丰富。

       这就像我们说的《南风窗》的“太阳每天都是新的”一样，不是抛弃了什么，而是更加突出什么，是随着社会的发展将我们的重点、特色做出一定的调整。其实最具影响力的新闻杂志包括四层含义：1中国社会主流新闻；2公共利益；3强烈的社会责任感；4聚焦政经。

      作为全国发行量最大的新闻杂志，《南风窗》的读者群是怎样的?

      我们做过一个调查，《南风窗》的读者拥有大学以上学历的占读者总数的80％，职业比例是公务员占60％，知识分子20％，其他职业20％。《南风窗》自己对读者的定位是中国社会的主流人群。

      举些例子，有些中央高层领导也在看《南风窗》，而且会对《南风窗》的报道做出批示；在省市领导中阅读《南风窗》也十分普遍。广州的广州市委副书记去山东、陕西出差，发现济南、西安的市长、副市长、市委书记办公桌上都有《南风窗》。南京市委市府两个机关共订了500份《南风窗》，而且并非上级的行政命令。类似的情况还很多，我曾去郑州出差，当地的一位市领导对我说，他是《南风窗》十几年的读者，对《南风窗》十年前的文章题目、内容如数家珍，记得比我还清楚。   

       《南风窗》读者的忠诚度非常高，这一点是业内公认的。《南风窗》一半的发行量来自长期订户，并且这些长期订户都很稳定，即使是在过去几年整个期刊业征订量急剧下滑的时候，也几乎没有起伏。有预测2005年全国期刊征订量可能会下滑，但在2004年12月，《南风窗》的征订总量却比2003年同期增长了2．6％，1月份破季征订又订出7400多份，总共增长5％要多，接近6％。《南风窗》的发行量基数本身在国内新闻类期刊中是最大的，所以能有如此多的增长并不容易。

              主流社会的主流媒体要有“分寸感”

    老读者是《南风窗》的财富，那么《南风窗》怎样看待和开发新的读者群?

       我们也有对新读者是否会“断层”的担忧。很多老读者都会给我们这样的反馈：我从大学时就在读你们的杂志了，但当下的大学生却未必。现在社会人们获取信息的渠道十分多元化，有了更多的选择。

       《南风窗》这样的媒体代表的是社会主流思想，如果主流失语，低俗的商业文化和庸俗的文化就会泛滥，我们目前的社会状况跟二十年前《南风窗》创办时的很相似，有些历史重演的意味。现在社会处在转型期，媒体本身竞争很激烈，人们多元化的价值趋向和消费习惯，又导致了商业文化和主流媒体在抢夺受众市场，比如清宫戏的泛滥。一个国家和社会要前进，对社会现实关注的主流思想一定要占主导位置，不能任由人们在低俗的文化中沉沦。

      作为传媒，《南风窗》在主流人群中已经有了很大的影响力，但我们必须要用动态的眼光看这个问题，与庸俗文化争夺读者。并且，在与年轻人、特别是大学生的交流中我发现，他们看待社会问题眼光的成熟度、深度、敏锐度出乎人们意料。

      2005年1月，《南风窗》刊登过这样一篇文章：南京大学80个大学生到安徽农村进行三农问题的社会调查，走访了4个县、100多户农家，写出了《农村秋收报告》。对于三农问题，整个社会包括中央政府、地方政府、学者、媒体和社会各界都相当关注，而以大学生的眼光来看，又是另外一种角度，会给人新的启发。事实上很多社会热点问题也是大学生们关注的，他们对此都有自己的想法，并且愿意走出象牙塔将自己所学的知识和社会实践结合起来，《南风窗》作为传媒，有能力也有责任为他们和社会之间搭起一座沟通的桥梁。    

       因此我们决定今年4月开始，《南风窗》长期资助中国大学生进行社会调查——由大学生们提供方案、我们审核调查题目、内容和执行的可行性，请专家做指导，最终成文的调查报告，会选出一部分刊登在《南风窗》上。这项活动不仅可以让更多大学生更加关注社会问题，而且对于当下、未来社会和媒体责任，都有一定的意义。同时，也间接为《南风窗》培育了新的读者，让更多的大学生和青年人认识和了解《南风窗》。  

      社会对《南风窗》的口碑很大一部分来自于它始终关注社会舆论热点问题，昨天《南风窗》20周年的研讨会上您又说。，做媒体、尤其是新闻媒体要有分寸感?这是怎样的分寸?

       有人说《南风窗》“大胆”，我认为这更多是一种胆识，关键还是在后面的“识”字上。它有两层含义：一是出发点是建设性的。我说过，传媒在不同阶段都面对不同的问题，担负着不同功能。现在媒体面对的问题有两个，市场经济和民主政治。这种情况下很多媒体、尤其是新媒体，出于市场考虑、为了吸引眼球就会打一些擦边球，这样的动机就不是建设性的，而是恶意炒作，就会发生失分寸的状况。

       二是分寸感。有了建设性的前提，就会把握这种分寸感，也就是“知与行”的关系。应该明天才说的事情，你今天说就会不合时宜。另外“分寸感”还有一个适时适度的问题，媒体要认清自己应该在什么样的环境下做，在什么样的空间里做。

       《南风窗》的一些专家、学者作者在写稿常常会出现这样的情况：他要阐述一个观点时，为了突出自己的思想，语言上往往走得比这个观点要远得多。这时候我们编辑就要掌握这种“适度”，来把这个关。所以即便是一些很高层的领导为我们写文章，事先通知我们“我的文章不要改动”，但我们最终还是要用这个道理劝服他。

我们提出《南风窗》的编辑要做到两个“主”字，主动和主导。所谓主动就是我们不能等别人来投稿，要主动策划一些选题，请专家和学者们来做；主导就是我们要把握住方向和分寸，很多专家学者都是很“大牌”的，我们不能被他们牵着走。

你以上讲的是在处理与作者的关系上要把握的分寸感，那么怎样在处理与读者的关系上把握适度呢?据说如果《南风窗》连续几期没有这种关于舆论热点问题的文章，零售发行量就会出现明显下滑?

      读者热衷的问题我们叫做当下话题，一方面我们要考虑不要漏了当下话题，关心读者的喜好，另一方面也要看清社会中真正需要的是什么，不能一味迁就读者。当下话题能够在短期内影响发行，但我们不会计较一时的得失，要用长远的眼光看待这个问题，随波逐流反而会破坏《南风窗》一直以来的品质。

      做这样一份杂志的社长，责任感和压力会不会也比普通杂志要大得多?

      责任当然有，主要来自三方面：市场经营的责任、社会责任和政治责任，因为这几个责任交织在一起，所以有时感觉压力真的很大。但心底无私天地宽，《南风窗》多年来都是这样走来的，作为社长，管理、责任不能丢，同时也要有良好的心态来面对。

                  新闻类杂志“渐趋”成熟

      对社会即将发生重大转变的前瞻性，也是《南风窗》备受肯定的，怎样才能具备这种“未来的眼光”?

       一是要积累；二是要顺其自然，刻意是做不到前瞻的。

      《南风窗》有相当一批作者是参与过国家一些文件的起草和执行的，我们会在这些文件公布之前就了解到了具体的内容，前瞻性就比较容易做到。但如果是为了制造轰动效应，刻意去制造一些话题，反倒会估计不清形势。

    有人认为《南风窗》的评论、分析文章业内首屈一指，但记者自行采写的时效新闻方面做得并不突出。《南风窗》此次再次修改定位，“做中国最具影响力的新闻杂志”；会不会加大对时效新闻方面的采编力度?会怎样与同类媒体在这方面竞争?

      《南风窗》有个不成文的规定，就是编辑、记者不能写太多稿子。我们担心自己的文章太多容易同质化，甚至成为记者编辑的自留地，时间久了就会出现倾向化。我们要求每一个编辑、记者的背后必须有一个自己的作者网络群，这个作者群的构成可以是专家学者，可以是同行媒体的记者，可以是大学老师甚至普通读者，并没有什么特别限定。

      《南风窗》刚创刊时文风曾经受到肯定，甚至一段时间内被别人模仿，我们还总结出报道应该怎么写，评论怎么写，编辑怎么处理，可慢慢地所有人写的文章都呈现出相同的风格，成了新的“党八股”、“南八股”，这是我们不愿看到的。

       事实上《南风窗》的评论性、分析性文章增多、新闻减少是从2000年开始的，我们自己也认识到了这一点。所以从今年我们提出，要加入更多的新闻事实内容，不要太多评论，不要把《南风窗》搞成个新闻分析杂志。

      然而《南风窗》毕竟是半月刊，对于时效性，再怎么快也快不过报纸，报纸也快不过电视。不同的媒体有不同的优势，无法类比，杂志的优势是新闻再过滤和深度报道。虽然当下报纸纷纷“杂志化”，也做什么新闻链接、背景资料之类，但还是有很多背后的东西受时限无法做，只能报道事实事件。而同样的题材我们做，不但可以做新闻事实，一并连事件的最终结果和社会判断都能够形成后发制人，而且新闻事件传播迅速，今天的新闻可能明天就会被别人覆盖，后天的新闻又覆盖了明天的……经过一段时间，最有价值的新闻就浮现出来，我们选择的往往是最有价值的。比如最近食品安全事件不断出现，但以同类新闻串联起来的深度报道却很少有媒体做；《南风窗》就将苏丹红、毒奶粉、假酒、毒大米等新闻组合做了一期食品安全的问题报道，反响很好。

      做媒体要根据自己的特性调整自己的切入角度，没有必要跟别人抢新闻。国内三家主流新闻杂志各有特色：《三联生活周刊》走文化阅读路线；《中国新闻周刊》的新闻时效性最强，但发稿周期短也限制了他们，出现记者指挥编辑的问题，选题缺乏策划，“快餐”的感觉多一些；《南风窗》擅长的是独家策划。

      《南风窗》创刊20周年的一篇新闻稿中写道：新闻类杂志渐趋成熟——我们知道，时政期刊在中国期刊界崛起最晚，并受其性质所限，无法与时尚类期刊所呈现的蓬勃之势相比。

       的确，国内时政新闻类杂志在9000多种期刊中只占极少的部分，属“一小撮”，而且从时间上算，时政新闻类杂志浪潮也是从2000年才开始崛起的。但是，不要忘记，从国际惯例来看，评价一个国家和社会新闻事业的发展程度和水平，新闻类期刊的成熟度和影响力才是一个衡量的标杆。

      我认为“渐趋成熟”说的是一种相对的情况，与5年前相比，《新闻周刊》《 了 望东方》《新周刊》等这些同行在主流社会中的影响力渐趋提高，这是值得高兴得——作为同盟军我们之间是惺惺相惜的。

从另外的角度看，时政新闻周刊不成熟也说明它们的成长空间巨大。随着经济增长、社会发展、公民素质提高，必将得到更大的发展。

发行、广告、品牌经营的三条腿

    《南风窗》目前的发行情况是怎样的?

      发行上，订户比较多，一半数量在邮局，30％的零售也在邮局，其他在“二渠道”。

      去年开始我们对“二渠道”的发行做了调整。中国的“二渠道”民营分销商大多是从“自由市场”上打拼出来，大多是一人一店的散兵游勇；近两年第三方发行机构又纷纷出现，整个“二渠道”市场比较混乱。《南风窗》的总发权一直没有交给某个公司，只把北京和西南地区的代理权分别交给了大华弘景和四川尚和。

      “二渠道”民营分销商的问题是，大多很难与刊社互动，不做推广工作，交款不及时，不确定因素太多，赚了很可能就跑去做别的行业了。《南风窗》现在要求是，每个地区的代理商必须是当地最强的，做不到最强的就换人。

      《南风窗》的社会价值和广告价值似乎很不对等。广告方面，远不如《中国新闻周刊》《三联新闻周刊》《新周刊》这些后来者经营得好。    
      是这样的，《南风窗》一直还是有文人办报的特点，信奉“酒香不怕巷子深”，广告经营上还是较弱。一直以来我们的措施都不是很有力，现在已经做出调整。一直以来《南风窗》的广告都是我们自己做，2002年曾交给广州日报集团，去年起开始跟凌视传媒合作(总代理)。

      《南风窗》的社会价值一直没有为广告主所认识，尤其是一些国际品牌。这些品牌大都倾向于做一些全国性媒体，乍听《南风窗》的名字还以为是一份区域性杂志。事实上我们的杂志不仅覆盖所有的一级城市，二、三级城市也都已经大量铺到。这些不被广告主认知，很大程度上是我们自己的推广原因。

      我认为期刊媒体的广告经营还是要与专业公司强强联合，不要搞成“小而全”，什么都要自己做。这样中间容易产生灰色地带，而且过度的商业化也会侵蚀媒体的采编队伍，出现有偿新闻等等。总之副作用很大，广告经营也上不去。

      有效的品牌经营是获得广告收益最好的方法，《南风窗》的品牌经营之路走得如何?

      《南风窗》品牌已经得到了认同，只是长久以来没有更深地推广。近几年，包括大众传媒互动、网络互动、举办主体活动等等我们已经在尝试做更多的品牌经营。

    去年《南风窗》在广州举办了“《南风窗》之夜蔡琴演唱会，该演唱会成为广州六年来最火爆、上座率最高的演唱会。演唱会之前我们在全城张贴了2800张海报，120万条短信预热；新闻发布会上又策划让蔡琴与《护士长日记》的作者等一批白衣天使互赠CD和图书，被众多媒体争相报道，这样的品牌推广，比生硬的广告要好得多。像昨天《南风窗》20周年研讨会和组织南风窗演讲团巡回演讲、资助大学生社会调查，都是我们尝试做出的品牌推广活动。

集团化经营是期刊发展的趋势，以《南风窗》现有的影响力，可否有这样的发展考虑?    

      《南风窗》将来一定会是一种杂志群的经营模式，我们在这方面已经有一些大的思考，但一定不会搞同质化竞争。比如现在已经在做的一本《新营销》，便是开辟了另一个市场。大概会在政经、财经、产经这些领域做文章吧。另外我们也非常看好人文杂志在国内的发展潜力，总之是做就做自己的强项。    (李宁／整理)